격변하는 광고 시장에서 휩쓸리지 않는 브랜드로 살아남는 법

2022년 11월 25일

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광고의 흐름이 매스미디어 중심에서 측정 가능한 디지털 매체로 넘어온 후 개인정보 보호 이슈와 쿠키 지원 중단에 맞닥뜨리기까지. 광고주들은 변화무쌍한 시기를 겪어왔습니다.

올해도 예외는 아니었습니다. 불과 수년 전까지만 해도 디지털 광고 시장은 독보적인 이용자 수를 무기로 빠르게 세력을 넓힌 구글과 메타 중심으로 굴러갔는데요. 올해 3분기는 사뭇 그 흐름이 달랐어요.

시장 상황과 고객들의 인식 변화로 하루아침에 곤경에 빠져버린 기업이 있는가 하면,

예상치 못했던 수치의 광고 수익을 공개하며 시장 점유율을 재편한 기업도 있었습니다.

특히 광고로 먹고 산다고 해도 과언이 아닌 빅테크 기업들은 이처럼 하루가 멀다 하고 광고 시장의 흐름을 바꾸고 있습니다. 어느새 미리 대비하지 않은 광고주는 상황에 휩쓸려 다닐 수밖에 없는 상태까지 와버린 듯합니다.

빅테크 기업을 비롯한 여러 트렌드세터 기업들은 광고 시장에서는 어떤 행보를 보이고 있으며, 변화하는 상황에서도 광고주가 살아남을 근본적인 해결 방안은 무엇일까요?

타겟팅 광고의 어려움으로

위기에 봉착한 메타

지난 몇 년 간 메타(페이스북)는 구글과 함께 디지털 광고 시장의 양대 산맥으로 여겨질 정도로 높은 점유율을 자랑했습니다.

메타는 막대한 소셜 미디어 영향력을 기반으로, 전 세계 이용자의 쿠키 데이터를 수집하고 마케팅에 활용하며 광고 시장 점유율을 늘려가는 데에 거침이 없어 보였습니다. 실제로 2021년의 글로벌 디지털 광고 시장 점유율을 살펴보면 메타의 점유율이 24.5%에 달하기도 했었죠.

[그림 1] 글로벌 디지털 광고 시장 점유율 (The Media Leader, 2022)

그러나 쉽게 무너지지 않을 것 같던 광고 시장의 강자에게도 겨울이 찾아왔습니다.

애플에서 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 적용한 이후 메타에서 제공하던 맞춤형 광고에 큰 차질이 생겼기 때문입니다. 올 하반기 메타의 실적은 2분기 연속 감소세를 보였고, 마크 저커버그 최고경영자(CEO)는 올초 "앱 추적 투명성 때문에 올해 매출 차질이 우려된다"면서 이런 우려를 사실상 인정하기도 했습니다.

성공적인 ‘리테일 미디어’로

급부상한 아마존

반면에 별도로 공개하지 않던 광고 수익을 깜짝 공개하며 선전한 기업도 있습니다.

아마존은 이전까지는 기타 항목으로 분류되던 ‘광고 서비스 수익’을 2021년 4분기부터 별도 항목으로 공개했습니다. 이를 계기로 아마존의 광고 수익이 아마존 프라임을 포함한 모든 구독 서비스 사업 규모를 훨씬 뛰어넘는다는 사실이 세간에 알려졌습니다. (21’ 4Q 광고 서비스 수익 97억 2천만 달러, 구독 서비스 수익 81억 2천만 달러, Insider Intelligence Inc.)

전년 대비 32% 증가할 만큼 광고 수익이 급격하게 늘어난 데에는 리테일 미디어의 저력이 작용했습니다.

최근 디지털 광고 업계에서 자주 회자되는 ‘리테일 미디어’라는 용어를 들어보셨나요?

"

리테일 미디어(Retail Media)란..

전자상거래 또는 플랫폼 서비스를 제공하는 리테일러(소매업체)의 웹사이트에 게재되는 광고 또는 그 형태를 뜻합니다.

RMN(Retail Media Network)라고도 불리는 리테일 미디어 광고가 일반적인 디지털 광고와 차별적인 부분은 바로 ‘구매하려는 목적을 지니고 리테일 사이트에 방문한 고객에게 바로 그 구매처에서, 구매 시점에 노출하는 광고’라는 점입니다. 때문에 광고에 대한 고객의 반응률과 구매 전환율을 높일 수 있는 가능성이 더 크다고 할 수 있습니다.

리테일 미디어의 또 다른 장점으로는 리테일 업체가 소유한 고객의 정보, 관심사, 행동 데이터 등을 기반으로 타겟팅하고 광고를 게재할 수 있다는 점이 있습니다. 서드파티 쿠키 기반의 데이터 수집이 어려워진 상황에서도 정밀한 타겟팅을 할 수 있기 때문에 광고 효율을 높이고자 하는 마케터들에게 매력적인 옵션이죠.

미국의 한 시장조사 업체에 의하면, 리테일 미디어의 글로벌 시장 규모는 2021년 176억 달러에서 6년 후인 2027년에는 250억 달러까지, 연평균 성장률 6.39%를 기록하며 꾸준히 성장할 것으로 내다봤습니다.

[그림 2] 글로벌 RMN 시장 성장 예측 (Maximize Market Research, 2022)

리테일 미디어는 고객이 동의하지 않은 고객의 행동 데이터를 수집하고 광고에 활용하는 서드 파티 데이터가 아닌, 리테일 웹사이트 또는 플랫폼에서 직접 보유한 퍼스트 파티 데이터로 광고 반응률과 전환율을 높일 수 있는 방법입니다.

우리 제품을 판매하는 곳에서의 광고로 매출에 직접적인 영향을 주려는 수요, 그리고 광고 수익을 늘리려는 플랫폼사의 공급도 많아지면서 RMN 시장 자체가 꾸준히 커질 전망입니다.

광고 산업에서의 입지를 강화하려는

대형 플랫폼 기업들

개인정보 보호 조치와 애플의 앱 추적 투명성 강화 정책으로 직격탄을 맞은 메타, 그리고 플랫폼 강세에 힘입어 점점 더 많은 광고 수익을 창출하며 신흥 강자로 떠오르고 있는 아마존.

변화의 중심에 있는 두 기업 외에도 광고 산업에서의 입지를 단단히 하며 안정적인 수입을 벌어들이고자 활발히 움직이는 플랫폼들이 더욱 많아지고 있습니다.

대표적인 사례를 들어보면 다음과 같습니다.

광고 요금제 도입으로 OTT 광고 시장에 뛰어든 넷플릭스

넷플릭스는 22년 11월부터 저가형 광고 요금제를 새로 도입했습니다. 1시간당 평균 4~5분가량 광고를 시청해야 하는 것 외에 해상도, 다운로드 제한 등의 제약이 있지만 기존 가격의 절반 수준으로 이용할 수 있다는 장점 때문에 신규 고객의 유입도 기대해볼 수 있는 상황인데요.

넷플릭스는 신규 고객 유치 외에도 광고주 유치에 힘쓸 것으로 보입니다. 광고주와의 상호 협력을 위해 국가별, 콘텐츠별 광고 송출을 달리하고 광고주가 광고 송출을 원치 않는 콘텐츠는 제외하는 등, 광고 도달률과 성과를 최적화해 나가겠다는 계획을 밝혔습니다.

ATT 정책 시행과 동시에 폭발적인 광고 사업 성장을 이뤄낸 애플

2022년 2분기에는 전년 동기 대비 구글과 메타의 검색광고 시장 점유율은 모두 줄어든 반면, ATT 정책을 시행한 애플의 검색 광고 점유율은 5% 포인트 증가한 15%에 달했습니다. 2021년의 광고 매출 또한 238% 증가하는 등 폭발적인 성장을 보였습니다.

애플은 ATT 정책 시행 직후 '애플 앱스토어 광고를 강화하겠다'는 성명을 발표한 바 있습니다. 이미 앱스토어 메인에서 ‘오늘의 추천 앱(투데이 탭)’ 지면을 광고로 판매하고 있는 애플은 추후에 애플 TV, 애플 지도 등 자사 앱까지 광고 상품을 확대할 계획입니다. 뱅크오브아메리카는 애플이 올 7월 앱스토어의 검색 광고만으로 50억 달러(약 7조 원)의 수익을 거둘 수 있을 것으로 전망하기도 했습니다.

MAU 10억의 위세, 틱톡의 맹렬한 추격

서비스 시작 후 5년 만에 10억 MAU를 달성한 틱톡은 핵심 고객층인 10~20대 사용자의 방대한 풀과 이들의 높은 체류 시간을 무기로 전 세계에서 광고 사업을 확장해 나가고 있습니다. 2021년 광고 매출은 38억 8천만 달러를 기록했는데, 영국의 한 리서치 기업에서는 틱톡의 2027년 광고 매출이 메타와 유튜브의 광고 매출을 추월할 것으로 전망했습니다. (Omdia, 2022)

광고주 역시 방대한 이용자들에게 다가가기 위해 틱톡으로 이동 중인 모양새인데요. 기존에 온라인 광고 시장을 제패하던 업체들에게는 위협적인 존재가 아닐 수 없습니다.

리테일 미디어 도입으로 새로운 도약을 꿈꾸는 당근마켓

국내에서 역시 광고 시장의 변화가 일어나고 있습니다. 대표 주자로 지역 생활 커뮤니티인 당근마켓을 꼽을 수 있어요. 3천2백만 회원, 1천8백만 MAU를 보유한 당근마켓 역시 주력 수익원인 광고 사업을 강화할 방침입니다. 전문 마케터를 위한 광고 솔루션을 출시하고, 프랜차이즈 기업 대상 브랜드프로필 기능과 전국 단위 광고 기능을 제공하며 광고 단가 확대를 노리는 것이죠.

자체적으로 쌓은 방대한 고객 정보와 데이터를 활용하여 광고 서비스를 제공한다는 점에서 이 또한 리테일 미디어 전략이라고 볼 수 있습니다. 플랫폼의 명성이나 회원수에 비해 수익성 개선의 필요성이 꾸준히 제기되어 온 만큼, 당근마켓이 자체 광고 서비스를 강화하려는 행보가 비즈니스 확장에 어떻게 기여할지 귀추가 주목됩니다.

이처럼 국내외를 막론하고 광고 사업을 확장하려는 플랫폼사들의 움직임은 지금 이 순간에도 계속되고 있습니다.

이 중에서 과연 누가 살아남고 누가 하루아침에 예상치 못했던 시장 상황을 맞닥뜨리게 될지는 미지수인, 그야말로 격변의 상황에 있는 듯합니다.