CRM 마케팅을 위한 필수 지침서 (2)심화편
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<CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈의 ‘기본편’에서는 CRM 마케팅에서 목표로 해야 하는 세부 지표와 고객 분류 시 고려해야 하는 점을 알아보았습니다.
쪼갠 목표를 달성하고 궁극적으로 매출을 올리기 위해서는 알맞은 타겟에게 알맞은 액션을 해야 합니다. 나아가 이 과정을 자동화하기 위한 프로세스로, 빅인은 아래 두 가지 사이클을 고안했습니다.
• 구매 Cycle
• 재구매 Cycle
이번 ‘심화편’에서는 위의 두 가지 사이클을 활용하여 고객을 분류하는 기준, 그리고 분류된 고객에게 행동을 유도하기 위한 액션 플랜을 알아보겠습니다.
<CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈 소개
- (2) 심화편 - 우리 상황에 필요한 고객의 행동을 효과적으로 유도하는 방법에 대하여
구매 / 재구매 Cycle이란?
구매 사이클은 사이트에 처음 방문한 고객에게 첫 구매를 유도하는 전략입니다.
반면, 재구매 사이클은 한 번 구매한 고객에게 지속적인 재구매를 유도하는 전략입니다.
구매/재구매 사이클의 목적은 쌓아둔 고객 행동 데이터를 활용하여 현재 우리 브랜드의 상황을 진단하고, 액션 플랜을 세우고, 이를 자동화함으로써 CRM 마케팅의 목표를 달성하는 것입니다.
더 자세한 고객 분류 조건과 액션플랜을 알아볼까요?
먼저 구매 사이클부터 살펴보겠습니다.
1-1. 구매를 유도하는 CRM Cycle
방문 고객을 구매 고객으로 만들기 위한 구매 사이클에서는 고객이 웹사이트에 처음 방문하는 시점부터 구매하기까지의 단계를 세분화하여 고객을 그룹화합니다.
고객 분류는 상품에 대한 고객의 관심을 기준으로 이루어집니다.
그리고 우리 웹사이트에 방문하는 모든 고객이 중복되지 않고 아래 5개의 그룹에 속하게 됩니다.
각 고객 그룹과 분류를 위한 구체적인 행동 조건은 다음과 같습니다.
Group 1. 아직 관심 있는 상품을 찾지 못한 그룹
- 설명: 메인 페이지나 카테고리 페이지는 조회하고 있지만 상품을 조회하지 않고 있는 그룹
- 행동 조건: 페이지 조회 1 이상 and 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 0과 같음
Group 2. 관심 있는 상품은 있으나 구매하고자 하는 마음은 아직 없는 그룹
- 설명: 상품까지는 조회하고 있으나 장바구니 또는 구매하지 않는 그룹
- 행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회 1 이상 and 장바구니 추가, 구매 0과 같음
Group 3. 구매하고자 하는 마음은 있으나 망설이고 있는 그룹
- 설명: 장바구니에 상품을 담아두었지만, 구매하지 않는 그룹
- 행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 장바구니 추가 1 이상 and 구매 0과 같음
Group 4. 구매 결정 그룹
- 설명: 장바구니에 상품을 담은 후 구매를 결정한 그룹
- 행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 1 이상
Group 5. 빠른 구매 결정 그룹
- 설명: 바로 구매를 통해 구매를 결정한 그룹
- 행동 조건: 페이지 조회, 상품 조회, 구매 1 이상 and 장바구니 추가 0과 같음
1-2. 이런 고객에겐 이런 액션을
Group 1에게는 우리 쇼핑몰에서 인기가 많은 상품을 소개함으로써 상품 상세페이지를 조회하도록 유도합니다. 상품 큐레이터가 되어, 주력상품과 베스트 상품 등을 추천한다면 상세 페이지를 조회할 확률이 높아집니다. 이때, 상품 추천 메시지에 상품별 USP(Unique Selling Point)를 활용한다면 더욱 효과적입니다.
Group 2의 사용자들은 구매 욕구를 불러일으키는 데에 집중해야 합니다. 이미 상품을 조회한 사용자들이므로 조회한 상품과의 연관 상품을 추천하거나, 구매 시 사용 가능한 혜택을 제시함으로써 바로 구매할 수 있도록 유도하는 방법이 효과적입니다.
Group 3은 상품을 장바구니에 추가했지만 아직 구매하지 않은 채로 다른 대체품이나 가격을 비교 중일 수 있습니다. 때문에, 장바구니 리마인드 캠페인과 더불어 즉시 사용해야 하는 시간제한 혜택 등으로 빠른 구매 결정을 내릴 수 있도록 유도하는 액션이 필요합니다.
구매를 결정한 Group 4는 재구매 유도가 필요한 고객 그룹이므로, 다음에 이어서 살펴볼 재구매 사이클로 전환합니다.
마지막으로 Group 5는 장바구니 담기 없이 빠르게 구매를 결정하는 만큼 구매 객단가가 낮다는 특징이 있습니다. 그렇기 때문에, 구매한 상품의 연관 상품을 추천하여 재구매와 객단가 상승을 동시에 유도하는 액션이 필요합니다.
이렇듯 각 그룹의 사용자를 구매 행동에 조금 더 가까운 그룹으로 이동시키기 위한 최소한의 장치를 그룹별로 하나 이상씩은 마련해두어야 합니다. 여기서 기억해야 할 점은, 각 그룹의 비율을 주기적으로 살피면서 모수가 많아지는 그룹을 빠르게 이동시키는 액션에 더욱 집중해야 한다는 것입니다.
1-3. 구매 Cycle 도식화
2-1. 재구매를 유도하는 CRM Cycle
구매한 고객에게 재구매를 유도하는 재구매 사이클은 자사몰에서 1회 이상 구매한 사용자들을 대상으로 하며, 고객 분류는 사용자별 구매 횟수와 총수익을 기준으로 이루어집니다.
한 명의 고객이 브랜드에 신뢰 관계가 쌓이는 시점은 보통 하나의 사이트에서 3번 이상 구매했을 때라고 합니다. 또한, 대부분의 커머스에서는 구매 횟수가 2회 이하인 고객이 80~90%이므로 이들의 평균 수익을 기준으로 고객을 분류했습니다.
즉, 재구매 사이클에서의 고객 분류는 구매 횟수가 2회 이상/초과인지, 그리고 총수익이 2회 이하로 구매한 사용자보다 평균적으로 높은지/낮은지를 기준으로 합니다.
재구매 사이클의 고객 분류는 총 4개의 그룹으로 나뉘며 모든 구매 사용자는 이 4가지 그룹 중복 없이 한 곳에 속하게 됩니다.
각 고객 그룹과 분류를 위한 구체적인 행동 조건은 다음과 같습니다.
Group 1. 이제 막 구매를 시작한 그룹
- 설명: 구매는 2회 이하이면서 평균 수익 또한 평균보다 낮은 그룹
- 행동 조건: (구매 <= 2회) and (총수익 <= 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
Group 2. 자주 구매하지 않지만 객단가가 높은 그룹
- 설명: 구매는 2회 이하이지만 총수익이 평균보다 높은 그룹
- 행동 조건: (구매 <= 2회) and (총수익 >= 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
Group 3. 자주 구매하지만 객단가가 낮은 그룹
- 설명: 3회 이상 구매했지만 총수익이 평균 수익보다 낮은 그룹
- 행동 조건: (구매 >= 3회) and (총수익 <= 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
Group 4. 충성도가 높은 그룹
- 설명: 3회 이상 구매하고 총수익이 평균 수익보다 높은 그룹
- 행동 조건: (구매 >= 3회) and (총수익 >= 구매 2회 이하 사용자의 평균 수익)
2-2. 이런 고객에겐 이런 액션을
이제 막 구매를 시작하는 Group 1에게는 리뷰 작성 혜택이나 구매 적립금 혜택 등을 알림으로써 재구매를 유도하는 액션이 필요합니다. 특히 리뷰 캠페인은 다음 구매 시 받을 수 있는 혜택을 제공한다는 점에서 자연스레 재구매까지 유도하는 효과가 있기 때문에, 구매 후 3일에서 7일이 되는 일시에 반드시 진행하는 것이 좋습니다.
Group 2의 사용자들은 기준보다 높은 객단가로 구매하고 있기 때문에, 고관여 상품을 추천하여 재구매를 유도하고 반응 확률과 객단가를 높일 수 있습니다. 프로모션으로 세트 상품을 구성하는 경우에도 이 고객 그룹에게 추천한다면 더 높은 효과를 볼 수 있습니다.
Group 3에게는 저가상품으로 구성된 패키지 상품을 추천하여 객단가를 높일 수 있습니다. 이들은 주로 저가 상품 위주로 구매하는 패턴을 보이지만, 구매 횟수가 잦은 만큼 브랜드에 대한 신뢰도가 있을 것입니다. 때문에, 할인된 패키지 상품이나 추천 상품에 반응할 확률도 높을 것입니다.
마지막으로 Group 4의 고객들은 구매 횟수도 많고 총수익도 높은 충성도 높은 고객들이기 때문에 브랜드에 신뢰가 쌓인 상태로 볼 수 있습니다. 이 경우에는 신상품/프로모션 알림 등 브랜드 소식을 전파하여 팬덤을 구축하고, 이들이 스스로 바이럴을 일으키는 주체가 될 수 있도록 유도하는 전략이 필요합니다.
2-3. 재구매 Cycle 도식화
성공 사례
위의 구매 사이클과 재구매 사이클 전략에 따라 캠페인을 세팅한 반려동물용품 브랜드 B사는 캠페인에 활용한 상품 구매 수가 이전 대비 300% 증가하는 성과를 낼 수 있었습니다.
패션 브랜드 M사는 장바구니에서 구매까지 이어지는 전환율이 캠페인 실행 이전 대비 34% 증가했으며, 뷰티 브랜드 K사는 평균 객단가가 62% 증가하는 성과를 냈습니다.
* 구체적인 캠페인 조건과 소재가 포함된 강연 자료는 본 콘텐츠 하단에서 무료로 신청하실 수 있습니다.
지금까지 <CRM 마케팅을 위한 필수 지침서> 시리즈 두 편에 걸쳐 CRM 마케팅에서 중요한 지표와 고객 분류 방법, 그리고 CRM 마케팅의 목표를 효과적으로 달성하기 위한 구매/재구매 사이클에 대해 알아보았습니다.
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