서드 파티 쿠키를 제한하면 디지털 광고 시장에 생기는 일

과거에 우리가 흔히 알고 있는 광고 마케팅은 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)를 중심으로 최대한 많은 사람들에게 브랜드와 상품을 각인시키는 것이 주요 목표였습니다. 그것만으로도 충분했고, 다른 방법이 없었기 때문입니다. 

이후 환경의 변화와 기술의 발달로 뉴미디어가 등장하면서 디지털 마케팅이라는 새로운 패러다임이 나타났습니다. 마케터는 웹사이트나 모바일 앱에 방문한 사용자가 남기는 흔적으로 관심사를 파악했고, 이를 활용한 리타게팅 기법으로 구매 전환율을 높일 수 있었습니다.

그러나 '개인 정보 보호'라는 이름 아래, 최근 서드 파티 데이터의 사용을 제한하는 정책들이 발표 되면서 디지털 마케팅은 새로운 전환을 맞이하게 되었습니다. 구글은 2023년부터 크롬 브라우저에서 서드 파티 쿠키의 사용을 제한 한다는 정책을 발표했고, 애플은 iOS 14.5 업데이트부터 모바일 앱 추적 정책을 변경하였습니다.

서드 파티 데이터 사용을 제한하는 것이 디지털 마케팅 시장에 어떤 변화를 가지고 오게 될까요? 

1편에서는 쿠키의 전반적인 개념과 서드 파티 쿠키 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 먼저 알아보겠습니다.

애플이 쏘아 올린 작은 공

애플의 IOS 14.5 버전으로 업데이트를 하신 분들이라면 '앱에 추적 금지 요청'이라는 안내 팝업을 한 번쯤 보셨을덴데요. 개인 정보 보호를 강화하기 위한 애플의 앱 추적 투명성(ATT: App Tracking Transparency) 정책입니다. 

지금까지 IOS에서는 IDFA(Identifier for Advertisers) 값을 기준으로 사용자 데이터를 추적했습니다. 그러나 ATT 정책으로 IDFA 값의 데이터를 제한하면서 사용자의 동의 없이 행동 데이터를 활용하는 것이 어려워졌습니다. 업데이트 이후에는 앱 설치 시 사용자의 동의를 받은 경우에만 활용이 가능해져 이제는 데이터 수집이 조금 더 까다로워진 것입니다. 

모바일 앱에서는 애플이 새로운 변화를 일으켰다면, 웹브라우저에서는 구글 크롬의 서드 파티 쿠키 사용 제한 선언이 디지털 마케팅의 또 다른 패러다임의 시작을 예고했습니다.

관련 내용이 생소하신 분들을 위해 용어부터 알아보겠습니다.

쿠키(Cookie)란?

쿠키는 웹브라우저를 통해 웹 사이트에 방문한 사용자의 설정과 이용 내역에 대한 일부 데이터가 저장되는 작은 텍스트 파일입니다. 웹브라우저 접속 시 접속자의 개인 장치에 다운로드 되며, 브라우저에 저장되는 웹사이트 내 방문자의 행동 데이터입니다.

쿠키는 크게 퍼스트 파티, 세컨드 파티, 서드 파티로 나누어 집니다.

이번 콘텐츠에서는 퍼스트 파티와 서드 파티 쿠키의 차이와 서드 파티 쿠키의 사용 제한에 대한 내용을 다룰 예정입니다.

퍼스트 파티(First-Party) 쿠키란?

퍼스트 파티 쿠키는 유저가 방문한 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 쿠키입니다. 퍼스트 파티 쿠키를 활용하여 방문자의 웹사이트 행동 데이터를 수집, 분석할 수 있습니다.

이렇게 수집 된 데이터는 웹사이트의 서비스 운영과 CRM 마케팅을 위해 사용됩니다. 퍼스트 쿠키가 막히면 사용자를 식별하기 어려워지고 맞춤화 된 서비스에 제한이 생길 수 있습니다.

쉽게 말해 웹사이트 소유자가 생성하고 서비스를 위해 사용하는 웹사이트 방문자의 행동 데이터입니다.

서드 파티(Third-Party) 쿠키란?

서드 파티 쿠키는 퍼스트 파티 쿠키와 다르게 제 3자가 발행한 쿠키입니다. 광고나 마케팅의 효율을 파악하기 위해 사용자의 행동을 추적할 수 있으며, 서드 파티 쿠키를 분석한 서드 파티 데이터는 맞춤형 리타게팅 광고에 활용됩니다.

즉, 웹사이트의 소유자가 아닌 제 3자가 활용할 수 있는 행동 데이터입니다.

원활한 이해를 위해 애드 테크 기업 A사가 뷰티 브랜드 B사의 웹사이트에 스크립트를 심었다고 가정해 보겠습니다.

화장품을 사기 위해 접속한 방문자는 웹사이트를 돌아다니며 행동 데이터를 남깁니다. 이 때 스크립트를 심어놨던 애드테크 기업 A사는 뷰티 브랜드 B사의 웹사이트에서 해당 방문자의 서드 파티 쿠키를 수집하여 관심사를 분석해 리타게팅 광고 진행에 활용합니다.

뷰티 브랜드 B사를 방문했던 고객이 다른 뷰티 브랜드 C사, D사에 접속한다면 이 고객의 관심사는 '화장품'임을 수집한 서드 파티 쿠키를 통해 알 수 있다는 의미입니다.

지금까지 애드테크 기업들은 위와 같은 방법을 통해 서드 파티 쿠키를 수집하고 활용해 왔습니다.

서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향

서드 파티 쿠키가 무엇인지 이해했다면,

이번엔 서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 알아보겠습니다.

가장 많은 영향을 받을 것으로 예상되는 곳은 3rd party DMP와 DSP인데요,

자세히 살펴보기에 앞서 DMP와 DSP에 대한 기본적인 개념을 짚고 넘어가겠습니다.

DMP란?

Data Management Platform의 약자로 대량의 데이터들을 수집, 분석하는 플랫폼입니다. 다양한 출처의 데이터를 수집, 가공하여 활용할 수 있는 형태로 관리하는 역할을 합니다. 대표적인 사례로 DSP에서 사용되는 광고 타겟을 생성하는데 활용합니다.

DSP란?

Demand-Side Platform의 약자로 수요 측면의 플랫폼입니다. 광고주가 높은 ROAS를 달성할 수 있도록 효율이 좋은 매체의 인벤토리에 입찰하는 것을 돕는 역할을 합니다.이 때 필요한 고객 행동 데이터는 DMP에서 제공 받기도 합니다.

두 개념을 바탕으로 서드 파티 쿠키 사용 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 본격적으로 살펴보겠습니다.

*A: 데이터를 바탕으로 고효율의 광고 인벤토리 매입

이번 이슈로 문제가 발생하는 부분은 DMP가 3rd party 데이터를 수집하는 구간과 세그먼트 된 데이터를 DSP에게 제공하는 구간입니다. 웹 DSP의 경우 DMP에서 수집한 쿠키 데이터를 기반으로 타겟을 설정해 왔는데, 이제는 수집과 제공 부분이 제한되기 때문입니다.

서드 파티 쿠키의 수집과 사용이 제한되면 제 3자가 소비자의 행동, 도달 및 이동 경로 추적 등이 어려워져 정확한 관심사를 파악하기 힘들어집니다. 정확한 관심사를 파악할 수 없다면, 이탈한 소비자를 대상으로 구매 전환을 이끌어냈던 리타게팅 광고의 성과도 떨어지겠지요.

웹브라우저의 서드 파티 쿠키 사용 제한 이슈는 이번이 처음은 아닙니다. 지난 2020년, 세계 웹브라우저 점유율 약 10%를 차지 하고 있는 애플의 사파리와 약 8%를 차지 하고 있는 모질라의 파이어폭스는 구글 크롬보다 먼저 서드 파티 쿠키를 차단했습니다. 

그런데 왜 이번 구글 크롬의 서드 파티 쿠키 사용 제한 선언은 이슈화가 되는 걸까요?

점유율 세계 1위(약 66%) 웹 브라우저의 서드 파티 쿠키 사용 제한이기 때문입니다. 이러한 이유로 지금까지 맞춤형 리타게팅 광고 중심으로 마케팅을 실시한 기업은 매출 증대를 위한 새로운 마케팅 전략이 필요해졌습니다.

사파리, 파이어폭스와 함께 구글의 크롬까지 제한을 한다면 전 세계의 약 84%의 웹 브라우저에서 서드 파티 쿠키 기반 리타게팅 광고는 사라지게 될 것입니다.

지금까지 다양한 쿠키의 개념과 서드 파티 쿠키 제한이 디지털 시장에 끼치는 영향에 대해 알아보았습니다.

서드 파티 쿠키 제한의 대안으로 문맥 타게팅, 코호트 분석, 어드레서블 등 다양한 타게팅 시나리오가 언급됩니다. 또한 퍼스트 파티 데이터 활용의 중요성에 대한 관심도 함께 언급되고 있는데요.

다음 콘텐츠에서는 서드 파티 쿠키 제한의 대안 중 하나인 퍼스트 파티 데이터 활용의 중요성과 앞으로의 전망에 대해 알아보도록 하겠습니다.