나이키는 왜 아마존과의 결별을 선언하였을까?

2021년 01월 14일지식 콘텐츠

나이키가 D2C 모델과 나이키닷컴에 집중한 이유

세계적인 유통 기업 아마존과 세계적인 스포츠 브랜드 나이키. 작년 이맘때 즈음부터 온라인 유통 산업에서 뜨거운 감자로 떠오른 두 기업입니다. 두 기업 사이에는 과연 어떤 일이 있었을까요?

오늘은 아마존과 나이키 두 기업이 보여주는 이커머스 시장의 변화에 대해 이야기를 해 드리고자 합니다.

세계적인 두 기업 나이키와 아마존의 로고

나이키의 폭탄선언

2019년 11월. 나이키는 난데없는 폭탄선언을 합니다. 바로 아마존에서 판매 중이던 모든 상품을 철수하기로 한 것입니다.

아마존은 특히 미국에서 유통 시장의 공룡으로 자리매김한 거대 기업이었습니다. 나이키 역시 아마존을 포함한 도매 채널의 매출이 전체 매출의 84%에 육박하는 상황이었죠. 이런 유통업체에서 나이키의 모든 제품의 판매를 중단한다니, 업계에서 의아한 반응을 보이는 것도 당연했습니다.

나이키가 이 모든 우려의 목소리와 당장 마주할 리스크를 뒤로하면서도 아마존에서의 전면 철수를 결정하게 된 데에는 숨은 이유가 있었습니다. 바로 'D2C 전략'을 채택했기 때문입니다. 장기적으로 이 전략이 더욱 승산이 있을 것이라 판단한 것입니다.

D2C전략이 장기적으로 더 승산이 있을 것이라고 판단한 나이키는

아마존에서 전면 철수하기로 결정하였습니다.

B2B, B2C는 들어보았는데 D2C는 아직 생소한 분들이 많을 거라 생각합니다. D2C의 개념을 먼저 살펴보겠습니다.

D2C란?

D2C는 'Direct to Customer'의 약자로, 대형 유통 플랫폼을 거치지 않고 고객을 바로 자사몰로 유입시켜 소비자에게 직접 판매하는 방식을 뜻합니다. 매출과 수익성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있고 가격 경쟁력도 높일 수 있는 구조로 주목받고 있습니다.

D2C가 왜 떠오르는 전략이 되었는지를 알기 위해서는 국내 이커머스 생태계에 대한 이해가 필요합니다.

이커머스 브랜드는 고객들에게 접근할 때 수많은 경로를 통해서 다가갑니다.

우선 카페24, 메이크샵, 고도몰 등 쇼핑몰 호스팅 업체를 통해서 자사몰을 구축하는 경우가 있습니다. 경우에 따라서는 쿠팡, 11번가, 무신사, 지그재그 등 오픈마켓(플랫폼)에 상품을 판매하기도 합니다. 그리고 네이버 스마트 스토어를 운영하며 최종 유저에게 접근하기도 합니다.

즉, 정리하자면 브랜드는 자사몰 / 오픈마켓 / 플랫폼을 통해서 유저에게 다가갑니다.

다양한 경로로 고객에게 접근하는 국내 이커머스 브랜드

여러 경로 중에서도 중간 유통과정 없이 자사몰을 이용하여 고객에게 다가가는 전략이 바로 D2C 전략이라고 할 수 있습니다. 그리고 이 전략의 중요성은 나이키뿐만 아니라 다른 기업들 사이에서도 점점 더 높아지고 있습니다.

그렇다면 다른 경로 대비 D2C 모델의 이점은 무엇이길래 이렇게 주목받고 있는 걸까요?

D2C 모델이 주목받는 이유

D2C가 주요 비즈니스 모델로 떠오르는 이유는 다양하지만, 크게 아래 세 가지로 정리할 수 있습니다.

1. 유통업체에 지불하는 수수료를 절약할 수 있다.

2. 소비자에게 우수한 쇼핑 경험과 브랜드 가치를 전달하기에 용이하다.

3. 풍부하고 활용도 높은 쇼핑몰 자체 데이터를 확보할 수 있다.

한 가지씩 자세히 들여다보겠습니다.

1. 유통업체에 지불하는 수수료를 절약할 수 있다.

첫 번째 이유는 유통업체(오픈마켓, 플랫폼 등)에서 부과하는 수수료입니다. 대개 거대 유통기업일수록 판매자에게 더 많은 수수료를 요구합니다. 그래서 매출의 대부분이 유통업체에서 발생하는 판매 기업은 울며 겨자 먹기로 다시 높은 수수료를 부과하며 오픈마켓에 입점합니다. 악순환이 반복되는 것이죠.

이는 자사몰에서 판매되는 매출의 비중이 높다면 고민하지 않아도 되는 문제입니다.

2. 소비자에게 우수한 쇼핑 경험과 브랜드 가치를 전달하기에 용이하다.

오픈마켓에서는 브랜드 가치의 전달이 어려운 경우가 많습니다. 오픈마켓이 주로 다루는 상품은 저가 위주의 생필품, 가전제품, 그리고 유명 브랜드의 유사 제품 등, 가격이 중요한 상품군이 다수이기 때문입니다.

반면 자사몰에서는 고객과 보다 더 면밀하게 소통할 수 있습니다. 일관성 있는 브랜드 메시지를 전달하거나 정기적인 이벤트를 진행하는 방법, 또는 회원 등급에 따른 각종 할인 혜택을 부여하는 방법 등 자사몰을 활용한 브랜딩과 마케팅 방법은 아주 다양합니다.

국내 대표 오픈 마켓 중 하나인 11번가와 브랜딩이 잘 되어 있는 젠틀몬스터의 웹사이트 비교

더하여, 중간 유통 비용이 절감되면 자사몰에서 상품을 구매하는 소비자에게도 질 좋은 제품을 더욱 저렴하게 제공할 수 있다는 장점도 생깁니다.

3. 풍부하고 활용도 높은 쇼핑몰 자체 데이터를 확보할 수 있다.

마지막 이유는 디지털 생태계에서의 이커머스 마케터라면 가장 크게 공감하실 부분입니다. 바로 고객 데이터의 확보가 어렵다는 이유입니다.

디지털 생태계에 접어들면서 데이터는 기업의 자산이 되었습니다. 우리에게 유용한 데이터를 수집하고 활용할 줄 아는 기업의 성장률이 높아지고 있습니다. 그런데 유통업체를 이용하면 우리 상품을 판매하여 얻은 높은 가치의 데이터를 받아볼 수 없어 우리 고객이 누구인지조차 알 수 없는 상황이 부지기수입니다.

쇼핑몰 데이터는 아주 가치가 높은 데이터입니다. 고객 정보를 비롯한 구매량, 구매 시간, 가격, 구매 주기 등 다양한 정보는 경영 의사결정의 바탕으로 삼을 수 있기 때문입니다. 나아가 쇼핑몰 데이터를 마케팅으로 연결하는 것 또한 당연해지는 시기이므로, 더 늦기 전에 자사몰의 데이터를 확보해야 합니다.

이러한 이유들 때문에 최근 우리나라에서도 공격적인 D2C 전략을 펼치고 있는 기업이 많아지고 있습니다. 성공적이었던 사례로는 설립 3년 만에 1,000억 원대 매출을 기록한 블랭크코퍼레이션, 에코마케팅 자회사인 데일리앤코, 동영상 공유 커뮤니티에서 가정간편식을 직접 판매하여 급격한 매출 성장을 이루어낸 쿠캣 등이 있습니다.

성공적인 D2C 전략을 채택한 기업들의 웹사이트 (출처: 각 사 웹사이트)

폭탄선언 이후 나이키는?

나이키 유통 방식의 변화를 이끈 사람은 나이키 신임 CEO 존 도나호였습니다. 그는 작년 말 아마존에서의 철수를 발표하며 다음과 같이 말했습니다.

앞으로 소비자와의 직접적인 관계에 초점을 맞추겠다.

기존 소매업체와 차별화된 시스템으로 자체 웹사이트와 모바일, 오프라인 판매에 집중하여 전 세계 소비자에게 일관된 서비스를 제공할 것이다.

이후 1년 간 나이키에서 일어난 아래 변화들은 이 각오가 잘 이루어졌음을 증명합니다.

2Q20 디지털 채널 매출 83% 증가 (9억 달러 매출 증가)
15%였던 자사몰 매출 비중이 30%까지 증가
나이키 멤버십으로 1억 4천만 명의 회원 확보
나이키 커머스 쇼핑몰 앱의 수요 200% 증가
월간 활성 사용자 증가율 세 자릿수 기록
예측 마케팅 분석, 데이터 분석 회사 다수 인수 (고객 정보를 직접 관리하고 분석해서 차별화된 고객 경험을 제공하겠다는 전략의 일환)

이처럼 코로나19로 타 의류업체가 타격을 입은 가운데서도 괄목할 만한 성장을 이루어 낸 나이키는 앞으로도 자사 데이터를 확보하여 더 섬세한 마케팅과 더 나은 제품을 만드는 데에 활용할 것입니다. 나아가 궁극적으로는 지속적인 경쟁우위를 지니고 앞서 나가게 될 것입니다.

앞으로의 전망

나이키와 같은 글로벌 기업의 행보는 다른 기업들에게도 영향을 미치기 마련입니다. 실제로 나이키 유통 전략의 변화 이후 노스페이스, 랄프로렌, 버켄스탁, 반스 등 유명 글로벌 패션 기업들도 자사몰에서의 판매에 집중하는 D2C 전략을 펼치고 있습니다. 나이키가 시장의 흐름을 바꾸었다고 해도 과언이 아닙니다.

코로나19 또한 이커머스 환경 변화에 막대한 영향을 미쳤습니다. 이커머스 산업 성장에 가속도가 붙었기 때문에 온라인 판매에 집중하는 기업도 지속적으로 늘어날 전망입니다. 경쟁사와 소비자가 급속도로 몰리는 때일수록 자사몰을 구축하고 키워 나가기 위한 노력이 필요한 시점입니다.

오픈마켓은 단기적으로는 초기 단계의 자사몰보다 매출을 더 일으킬 수 있습니다. 이미 고객들이 몰려있기 때문입니다. 그래서 오픈마켓에 매출이 집중되어 있는 기업들은 나이키처럼 하루아침에 모든 구조를 바꾸기에는 리스크가 있을 것입니다.

그럼에도 불구하고, 자사몰을 베이스캠프로 삼기 위해 시험해볼 수 있는 단계부터 차근차근 해 나가는 일은 분명 장기적으로 브랜드 성장에 도움이 되는 일입니다. 소수의 고객들과 관계를 쌓아 나가며 충성 고객으로 만들 수 있고, 자체 데이터로 고객 행동이나 선호 상품 등을 미리 파악하는 것도 가능하기 때문입니다.

차별화된 상품과 고객 경험으로 직접 고객에게 다가가고 관계를 쌓아나가는 D2C 전략을 잘 활용한다면 자사몰의 가파른 성장을 이루어내는 것은 시간문제입니다.

이제는 자사몰의 성장에 집중해야 할 때입니다.

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